La moda es indiscutiblemente una de las exportaciones clave de Europa, tanto desde el punto de vista económico como cultural, y el calzado es uno de sus elementos más distintivos. Sólo protegiendo rigurosamente la identidad de las marcas y la competencia leal podrá este valioso mercado mantener su éxito.
La ropa y el calzado europeos están tan ligados a la identidad cultural de la región que han sido objeto de películas de Hollywood como «Personal Shopper», «Phantom Thread» y la próxima «House of Gucci». Además, ¿recuerdan cuando Daniel Day-Lewis fue aprendiz del maestro zapatero Stefano Bremer durante un año?
Por otro lado, la realidad de la industria europea del calzado no es necesariamente tan glamurosa como la pantalla de cine nos hace creer. La competencia es increíblemente feroz, lo que hace que la marca y el registro de la misma sean aún más importantes. En lo que respecta al calzado, Europa presenta algunas oportunidades interesantes en materia de Propiedad industrial e Intelectual (PI), pero no sin algunos desafíos en el camino. A continuación, examinaremos algunas de las dificultades a las que se enfrentan los zapateros europeos y cómo evitar algunos escollos comunes.
Marca y fabricación de calzado en Europa: factores clave y desafíos
Según Statista, se espera que el negocio europeo del calzado genere unos 137.000 millones de dólares en 2022. El calzado de cuero y textil domina el mercado, con unos 56.600 millones de dólares. En un comercio tan lucrativo, los propietarios de marcas deben dar lo mejor de sí mismos y tomar medidas seguras para salvaguardar su participación en el mercado. Y el registro de la marca es una de las medidas más prácticas.
Italia es el epicentro de la fabricación de calzado en Europa y fue uno de los mayores productores de calzado del mundo durante muchos años. Sin embargo, la pandemia supuso un golpe especialmente duro para el país, lo suficiente como para sacarlo del top 10 de los países fabricantes de calzado. Sin embargo, marcas como Salvatore Ferragamo y Bruno Magli, junto con empresas menos conocidas pero más boutique, como Enzo Bonafe y Bontoni, hacen que el país siga siendo considerado popularmente como una fuente de calzado de primera clase. Para muchos, estos nombres siguen hablando de la calidad del diseño, la artesanía y el servicio que ofrecen sus portadores, y en voz alta.
Las marcas italianas existen desde hace décadas, algunas incluso desde hace siglos. Han sobrevivido a la depresión económica y a las guerras mundiales, así como al auge de las potencias manufactureras asiáticas, pero ahora se enfrentan a un nuevo reto: la moda rápida. Para responder, muchas empresas más pequeñas están rediseñando los estilos clásicos para el mercado actual.
En 2021, ningún país europeo figuraba entre los 10 principales fabricantes de calzado, aunque Alemania e Italia fueran los exportadores número 3 y 8, respectivamente. España, Francia y Portugal cuentan con fabricantes de calzado tan reconocidos como los italianos, pero ningún país de la UE se libró de las dificultades económicas de la COVID-19.
En estos tiempos difíciles, las marcas europeas deben hacer todo lo posible para destacar, y unas marcas fuertes pueden ayudar sin duda. Incluso las nuevas vías de creación de marcas, como las redes sociales, no tienen el mismo atractivo emotivo y duradero que una marca llamativa. Con todos estos incentivos, no es de extrañar que las empresas quieran hacer todo lo posible para salvaguardar su propiedad intelectual, pero las empresas que quieren registrar sus marcas pueden encontrarse con obstáculos de carácter distintivo.
El escándalo de Adidas contra Shoe Branding Europe
Para demostrar las complicaciones a las que hay que enfrentarse para recibir y mantener una marca de la Unión Europea (EUTM), basta con recordar la batalla judicial entre Adidas y Shoe Branding Europe. En 2019, Adidas no pudo convencer al Tribunal General de la UE de que su logotipo de las «tres rayas», descrito como consistente en «tres rayas paralelas equidistantes de idéntica anchura, aplicadas sobre el producto en cualquier dirección», fuera una EUTM válida.
La decisión del Tribunal General de confirmar la nulidad de la marca puso fin a una saga de seis años que comenzó cuando Adidas solicitó el registro de una nueva marca en 2013. Poco después de que se concediera el registro al año siguiente, la empresa belga Shoe Branding Europe BVBA inició un procedimiento de nulidad de la marca ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), alegando la falta de carácter distintivo como motivo principal. Los examinadores de la EUIPO revocaron el registro de Adidas poco después. Las impugnaciones posteriores ante la Sala de Recurso de la oficina encontraron una resistencia similar, y el Tribunal General acabó por poner fin a la denegación. Al final, Adidas no pudo demostrar que la marca había adquirido carácter distintivo por su uso en la UE, como exige la legislación europea. De hecho, gran parte de las pruebas que Adidas había presentado fueron rechazadas porque se referían a otros signos en los que se invertía la combinación de colores.
Adidas tiene su sede en Alemania y es conocida en todo el mundo, por lo que su argumento de que el logotipo de las «tres rayas» colocado en su ropa, calzado y sombreros tenía un reconocimiento distintivo en la UE no es absurdo a primera vista. Sin embargo, como la versión modificada de la marca figurativa era nueva, la EUIPO y el máximo tribunal de la UE no estaban convencidos de que hubiera adquirido carácter distintivo.
Estas objeciones reafirman lo importante que es definir una estrategia de presentación de marcas sólida, siempre con vistas a obtener una protección de la marca que soporte todos los escrutinios. Hay que recordar siempre que el alcance de una marca figurativa no puede extenderse a las variaciones sustanciales, aunque se deriven de una marca registrada.
Por supuesto, desde el punto de vista de Shoe Branding Europe, la decisión no hace más que poner de manifiesto la necesidad de luchar por un terreno de juego justo y equitativo. Se necesitan cuatro zapatos para bailar un tango.
¿Una nueva oportunidad para la protección de las marcas en Europa?
Como hemos visto, Italia se encuentra en el corazón de la industria europea del calzado, por lo que, comprensiblemente, podemos buscar en el país formas innovadoras de proteger la propiedad industrial e intelectual. A primera vista, la designación italiana de «marcas históricas» (Marchio Storico), que permite a las empresas italianas registrarse como marcas históricas de interés nacional, parece un modelo a seguir por otros países. Después de todo, muchas empresas, como Benetton, utilizan esas marcas para reforzar su reputación nacional y su identidad de marca, e incluso se benefician de la financiación de emergencia que se proporciona en tiempos de crisis.
Sin embargo, hay que tener en cuenta muchas estipulaciones y advertencias:
- Sólo las empresas con marcas registradas o utilizadas de forma continuada en Italia durante 50 años o más pueden registrarse para obtener un Marchio Storico.
- La marca no crea nuevos derechos de propiedad intelectual, sino que mejora la protección tradicional de las marcas.
- Ni siquiera las protecciones financieras ofrecidas fueron suficientes para evitar que el emblemático fabricante de vaqueros Rifle se declarara en quiebra.
- Todavía quedan muchas preguntas por responder en lo que respecta a la aplicación real de las marcas históricas italianas. Por ejemplo, ¿el mero registro de una marca histórica demuestra la prominencia en el mercado o la declaración de un vínculo histórico con un territorio concreto sirve para contrarrestar las reclamaciones de reputación extendida en la UE?
- Teniendo en cuenta lo anterio
r, los beneficios cuantificables de las marcas históricas para las empresas son en realidad todavía indeterminados. Una nueva reglamentación de la denominación Marchio Storico y sus posibles equivalentes en la UE podrían ayudar a aclarar estas cuestiones.
Mientras tanto, registrar con éxito una marca sigue siendo la mejor estrategia para los fabricantes de calzado, tanto si tienen su sede en Europa como si simplemente operan en sus mercados. Y si esa marca llega a ser lo suficientemente reconocida como para beneficiarse de la protección reforzada que las normativas italiana y de la UE reservan a las marcas reputadas registradas, tanto mejor.